“Fundadores e sucessores são diferentes. Cada qual tem seu tempo, seu momento, sua contribuição. Querer equipará-los causará estragos certamente irrecuperáveis”.

Trecho do livro:…e Deus criou a empresa familiar, de Kignel e Werner, Integrare, 2007

 

Diante de uns 50 alunos de uma Universidade, em palestra sobre o perfil do consumidor do futuro, uma das perguntas, ao fim da dita, veio seca: “e para as empresas familiares, o que o Sr. Aconselha?”. Talvez o melhor exemplo de empresa familiar seja aquela cuja família detém 70% do negócio em suas mãos, com a empresa, hoje, faturando algo em torno de dezesseis bilhões de dólares por ano. Qual a diferença entre esta e tantas outras familiares, que sustentam uma ou mais famílias, que estão hoje na segunda ou terceira geração? O que as diferencia é, mais que a profissionalização através de executivos contratados, o conceito do investimento em duas vertentes. A primeira o investimento no próprio negócio, em melhorias de produtividade, criação de produtos, melhores técnicas e desenvolvimento de novos negócios, esta é uma vertente da qualidade e produtividade. A outra é o investimento em comunicação, interna e externa, com visão do negócio voltada para o consumidor e tendo toda sua estrutura remunerada também pela satisfação deste consumidor, seja o consumidor final ou intermediário. Este é o investimento em Marketing, tomado aqui como o norte da empresa que pensa em ter uma marca e dela tirar sua lucratividade através de margens maiores.

A outra pergunta foi quase que instantânea: “… mas o que é uma empresa voltada para o consumidor?”. Aqui, novamente, o melhor exemplo é aquela empresa na qual seus gerentes de vendas são remunerados pela tríade venda, recebimento e satisfação do cliente, seus gerentes de marketing remunerados pela mesma fórmula e seus assessores técnicos, idem. Quando temos o conceito de Marketing com foco no cliente, deixamos de nos preocupar com nosso umbigo e passamos a nos medir pela venda, assim tendemos olhar o mercado e ver que nossos concorrentes estão longe de serem somente aqueles que atuam com produtos similares no mesmo mercado. Hoje, com consumidores tentados de todas as formas a comprar, de produtos a serviços, muitas vezes os dois juntos, uma viagem com a família para a Disney é concorrente direto do automóvel. Ora, olhar o consumidor é entender que ele não pode comprar tudo o que oferecem e terá que escolher, tem escolhas demais e é comunicado destas possibilidades diariamente, milhares de vezes ao dia, pela manhã no café com os filhos que pedem um novo cereal ou um novo celular ou um novo game, segue lendo os jornais, revistas, falando com clientes e fornecedores, recebendo mensagens via celular, email web e tantos outros que acaba sendo de alguma forma anestesiado. E qual o estímulo certo? De nada adianta os gerentes de vendas bradarem benefícios e características que não cola mais. Há que se ter linguagem adequada ao público-alvo e ter um posicionamento e um atributo de valor que faça sentido aos consumidores, do sul, do norte, do leste, do oeste, sempre com apelos distintos, pois culturas distintas. E qual é o meu público-alvo, meus atributos e meu posicionamento? Terei que focar e vou perder venda? Pois quando a empresa familiar cresce e pretende se profissionalizar, Marketing é fundamental e nele o foco mais ainda. O que os consumidores querem? Como querem? Quando querem? Onde querem? Um processo de entendimento dos consumidores, com pesquisas anuais, programas de CRM realmente voltados aos clientes e uma comunicação interna e externa que pense no cliente, resultante das pesquisas, é um bom início. Marketing para empresas familiares é fundamental. E porque os fundadores são distintos dos sucessores? Porque no “tempo deles” os consumidores eram menos complicados, tinham menos ofertas. Portanto, sucessores, vamos ao Marketing.

 

Lourival Stange Junior

Gerente Nacional de Vendas

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