Não te irrites, por mais que te fizerem… 
Estuda, a frio, o coração alheio. 
Farás, assim, do mal que eles te querem, 
Teu mais amável e sutil recreio… 

Mário Quintana 

Mário Quintana, conhecido como o poeta das coisas simples, Gaúcho de Alegrete, fazia poesias porque “precisava”. Observador ávido do cotidiano, pouco se alterava, mesmo quando lhe perguntavam da razão para não ter sido imortalizado na Academia Brasileira de Letras. 

O título deste texto pego emprestado de Quintana, Da Observação, do poema acima reproduzido. Observar, em Marketing, é fundamental e tem um significado mais profundo em termos de mercado, embora o objetivo seja o mesmo do poema, fazer do trabalho que nos dão os concorrentes nosso sutil recreio. 

Não se alterar quando o concorrente nos bate com força só é possível quando já o estudamos, o observamos, sabemos de seus planos, suas ações e suas possíveis reações frente ao mercado. Pecado mortal é ignorar os concorrentes, diretos, indiretos ou cruzados, próximos ou distantes, grandes ou pequenos, ágeis ou lerdos, fortes ou fracos. Ter todos os concorrentes mapeados, estudados, observados, pesquisados e analisados é fator crítico de sucesso para qualquer empresa. 

Mas basta conhecer os concorrentes, seus produtos, suas formas de atuar, seus planos e tudo o mais que possamos saber deles?  Atualmente, mais importante que tudo isto, é definir que proveito podemos tomar do mercado, que ações podemos fazer, em qual concorrente bater e com qual concorrente fazer alianças, com que inimigos nos compormos para, juntos, buscarmos maiores espaços no mercado. Que espaços existem, que mercados nos favorecem, quem comprar, para quem ser vendido, que nichos existem, que canais alternativos temos. A tudo isto e muito mais chamamos BI (Business Inteligence) ou IM (Inteligência de Mercado). Uma área relativamente nova, oriunda da observação e análise dos concorrentes e mercado e estreitamente ligada à Pesquisa de Mercado, que permite ao Marketing tomar decisões sobre fatos e não somente de observações vindas “do campo”. IM significa buscar informações com “o campo” (do nosso e dos inimigos, dos amigos, dos aliados de agora e do futuro), do mercado e suas idiossincrasias, de todos os players, de modo a entender coisas como desenvolvimento de novos negócios, desenvolvimento de novos canais, parcerias, fusões, aquisições, produtos novos, produtos reposicionados, produtos ressuscitados e repaginados e tantas outras oportunidades que somente a administração de Marketing e suas Swots anuais (deveriam ser ao menos semestrais) não dão conta. Assim, a criação e o desenvolvimento de uma área de IM se torna fator crítico de sucesso em empresa que pensa orientada por Marketing o mercado e precisa, constantemente, de informações e sugestões de ações e rumos vindos desta área de suporte voltada ao mercado. 

Inteligência de Mercado, deste modo estruturada, poderá ajudar a dar adequados rumos do Planejamento Estratégico de Marketing, orientar o planejamento de Operação de Marketing, sugerir mudanças de curso rapidamente (mensalmente em empresas fora do varejo e semanalmente em empresas ligadas diretamente ao varejo), sugerir novos canais de distribuição, orientar para novas formas de planejar a logística e implementá-la, buscar alianças, sugerir ações de mercado ativas e reativas (em geral o ideal seria pró-ativas), buscar novos mercados e novos negócios, sendo esteio na visão estratégica, conselheiro na operação e visionário em relação ao comportamento do mercado. 

Com tudo isto estruturado, seja qual for o modelo de negócio que temos, todas as nossas ações terão um grau de acuracidade muito maior do que teríamos sem IM e, certamente, teremos vantagem competitiva em relação às empresas que ainda não vislumbraram a Inteligência de Mercado como ferramenta estratégica de Marketing. 

Poeminha do Contra, do mesmo Quintana, diz: 

“Estes que aqui estão, atravancando meu caminho, eles passarão, eu…passarinho”.