Janela sobre a Memória (II)
Um refúgio?
Uma barriga?
Um abrigo onde se esconder quanto estiver se afogando na chuva,
Ou sendo quebrado pelo frio,
Ou sendo revirado pelo vento?
Temos um esplêndido passado pela frente?
Para os navegantes com desejo de vento, a memória é um ponto de partida.
Trecho do livro “As Palavras Andantes” de Eduardo Hughes Galeano.
Quando se pensa em Marketing pensa-se, também, em informações. Não dados, mas informações, que significam o cruzamento inteligente de dados e uma interpretação adequada destes ao negócio. Mas o que fazer se nos últimos cinco anos a maioria dos executivos do comando da empresa saiu ou está por sair, dando lugar a gente mais nova, eventualmente mais preparada, mas que não conhecem a história da empresa? Em geral estes dados estão todos contidos dentro de casa, espalhados por lugares distintos, distantes, díspares, gerenciados de forma errática ou sequer gerenciados, talvez desconhecidos e conseqüentemente mal utilizados. Pior, esquecidos em “hard disks” individuais, cujo acesso depende da memória do usuário que acaba, ao longo do tempo, com uma promoção, uma transferência, uma demissão, uma aposentadoria. Há duas formas de contar com estes dados para, posteriormente, transformá-los em informação. A primeira é que jamais demitiremos ninguém, jamais promoveremos ninguém, jamais transferiremos ninguém e jamais teremos áreas separadas na empresa. A segunda, mais fácil e menos custosa no médio e longo prazo, é ter um único repositório de dados e um sistema que leia todos os dados de todas as áreas, financeira, produção, logística, comercial, marketing, vendas, faturamento, transporte, atendimento ao cliente e “hard disks” individuais, entre outros, e os envie para este repositório que deverá abastecer a área de Inteligência de Mercado, grupo de pessoas capazes realizar os cruzamentos necessários, interpretando os resultados e indicando, para cada uma destas áreas, ações, avisos, conselhos e negócios que podem fazer crescer o lucro da empresa.
Memória, passado, cultura, razão de ser, missão, valores, tudo isto está ligado intimamente a não reinventar a roda, a não inovar novamente, a ter uma estrutura solidamente baseada em fundações de dados sobre o passado, de modo a garantir que as inovações do presente já não tenham sido realizadas no passado e, talvez, se foram e não tiveram êxito, as condições do presente e do futuro permitam refazê-las em condições de melhoria. Estar preparado para o futuro é o mesmo que estruturar um passado adequado, formado por investimentos em estruturas que permitam o crescimento acelerado baseado em informações e ações tomadas com base nestas. Mas como estruturar o passado se atuamos somente no presente, pensando no lucro em um futuro perto ou distante? Temos, agora, a máquina do tempo marqueteiriana? Isto é feito com base em números, fatos quantificados, métricas estabelecidas, coletadas e trabalhadas. Em menos de três anos construiremos um passado de bom futuro e seremos mensuráveis por longa data e, também, lucrativos por este mesmo tempo.
Medir-se é uma arte e uma obrigação. Medir-se é tão importante que critérios de medição devem fazer parte de qualquer planejamento estratégico e operacional de Vendas ou Marketing. Podemos nos medir pelos outros, por observação do mercado ou por observar nosso desempenho geral de vendas, por exemplo. Entretanto a mensuração de nosso desempenho deve ser estruturada por processos, eliminando-se a visão departamental, planejando-se a visão que permite entender e medir que passos deverão ser seguidos, desde a entrada do pedido até o pós-venda, medindo-se todos os processos cruciais para um melhor atendimento ao cliente, de produtos ou serviços ou ambos, pois diversos são os casos nos quais a venda de produtos gera serviços ou a venda de serviços gera também a venda de produtos.
Pensando deste modo, Marketing necessariamente que dizer, entre outras coisas, alta capacidade de medir cada passo das atividades propostas, definir condições de contorno adequadas em caso de desempenho não satisfatório ou caso as pesquisas, que jamais devem parar, apontem para novos rumos, que permitirão melhores desempenhos. Medir-se, programar-se, é estruturar um passado pleno de informações que permitirá à empresa um futuro promissor. Medindo rotineiramente os processos da empresa construímos, ao mesmo tempo, um passado limpo e um futuro promissor. Em outras palavras, para medir processos, precisamos conhecê-los. Você conhece os mais importantes processos da sua empresa e os mensura, comparando-os com processos similares de outras organizações?
